Da studente di economia e di marketing ho imparato che la pubblicità persegue fondamentalmente lo scopo di promuovere l'acquisto di un prodotto, e per fare questo può utilizzare diverse strategie. Si può presentare il prodotto come soluzione ad un problema, si possono elencare i suoi pregi, si può cercare di creare nel consumatore un senso di insoddisfazione che il prodotto può soddisfare. Una pratica universalmente riconosciuta come scorretta è però quella di attribuire al prodotto pregi che esso non ha, in particolare se essi sono propri di prodotti concorrenti. Entro certe fattispecie anche le leggi in materia condannano e sanzionano questa pratica.
Barilla, col suo marchio Mulino Bianco, ha dichiarato guerra ai panificatori artigiani, violando, a mio modo di vedere (ma anche secondo la Fippa, federazione nazionale dei panificatori), i limiti della pura vanteria e cadendo nell'attribuzione al proprio prodotto di pregi di un prodotto concorrente. Lo ha fatto lanciando una campagna televisiva martellante per promuovere il suo "filone da tavola", un prodotto da forno dichiarato "buono", "bello morbido", e prodotto sostanzialmente in modo artigianale. La pubblicità è quella del bambino che sogna gli "uomini della farina", che preparano, in un laboratorio artigiano, la pasta per fare il pane, la quale, toccata dal bambino, risulta appunto "bella morbida". Al mattino il bambino, svegliandosi ritrova in cucina il filone del Mulino Bianco "bello morbido", tra l'altro con lo stesso segno del dito che lui, nel sogno, aveva lasciato sulla pasta.
A parte le incongruenze della pubblicità (spiegatemi quale pasta di pane un pò lievitata non è "bella morbida", spiegatemi perchè il filone cotto porta traccia del segno del dito, visto che, se è "bello morbido", durante la cottura dovrebbe essere lievitato e i segni dovrebbero essere cancellati, spiegatemi perchè gli "uomini della farina" così laboriosi, finiscono per mettere il loro pane nel sacchetto del Mulino Bianco, spiegatemi perchè quando la mamma rompe il pane davanti al bambino la mollica si rompe come fa tipicamente quella del pane raffermo) la scorrettezza della Barilla emerge, oltre che nel fatto di sfruttare l'immagine del bambino nella pubblicità, anche nello sforzo profuso per accreditarsi un'immagine di artigianalità, che non è certo propria di un'azienda industriale. Quasi a dire che l'artigianalità nelle produzioni alimentari è un elemento che crea dei vantaggi competitivi per il prodotto che gode di questa caratteristica. E se noi, azienda industriale, questa caratteristica non ce l'abbiamo (perchè ce l'hanno i nostri concorrenti artigiani), facciamo finta di averla lo stesso, creando una pubblicità ad hoc. Magari instillando anche il dubbio che gli artigiani non sono affidabili, perchè non sono in grado di garantire uno standard qualitativo come fa un'azienda industriale.
Al di là dei risvolti legali, il modo subdolo con cui Barilla cerca di conquistare fette di mercato, dimostra come questa azienda, al di là dei risultati economici che potrà ottenere, manchi di rispetto agli artigiani. Manca di rispetto proprio perchè finge, attraverso questa pubblicità, di avere qualità e valori che gli artigiani hanno e che un'industria non avrà mai. Il giocare sporco di Barilla però trascura la capacità di reagire di questa categoria, che sopravvive nonostante una legislazione comunitaria che tende continuamente a mortificarla. Io voglio sperare che Barilla trascuri il buon senso dei consumatori, almeno il buon senso di quelli che sarò riuscito a raggiungere con questo post.
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